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當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容 評論：中國傳媒面對危情時刻？ 作者：佚名 日期：2001-12-11 字體：[大] [中] [小]

現在，就是普通公眾也開始越來越強烈地感受到傳媒的市場化特征了。

　　一新浪網和陽光文化的并購案使人們想起一年半以前AOL與時代華納的大合并。新浪自己說：“新浪陽光的結合將為用戶提供更加豐富的節(jié)目內容和多渠道服務，并使我們的廣告客  
戶獲得更加有效的解決方案。”

　　新浪和陽光因為其“明星企業(yè)”的身份而引起了公眾對此并購案的極大關注。實際上，這只是中國傳媒走向產業(yè)進程中浮出水面的冰山一角。大約從五六年前，圍繞傳媒的資本運營就開始在中國的資本市場上暗流涌動。時至今日，滬深股市從事傳媒業(yè)務的上市公司已有東方明珠、電廣實業(yè)、中視股份三家
，大多從廣告代理、影視節(jié)目制作和媒體信息傳播服務等方面介入傳媒業(yè)。而其他的“擦邊球”，諸如傳媒買殼、借助下屬公司上市等運作手段則更是名目繁多了，如果算上介入有線電視網絡的上市公司則更多了，據統(tǒng)計全國有二十多家這樣的公司。傳媒產業(yè)化正成為一個人們日益耳熟能詳的名詞。

　　隨著中國傳媒產業(yè)化特征的凸顯和實踐的推動，有專家分析說，傳媒可能是中國最后一個暴利行業(yè)。

　　但對于中國的傳媒業(yè)界來說，一個危險的信號是，海外實力派媒體集團也已經開始在中國市場上以更大的動作搶跑了。

　　今年年初，全球最大的媒體巨頭AOL-時代華納斥資1億美元入主香港華娛衛(wèi)視，而華娛衛(wèi)視已經在廣東省的一個較小區(qū)域內進入有線電視網。AOL-時代華納今年做了兩件與中國有關的大事，另一件是6月11日與聯(lián)想FM365結盟。這實際是AOL-時代華納多媒體戰(zhàn)略在中國的延伸，其中與華娛的合作，似乎更具有向整個亞洲華語文化滲透的用意。收購華娛電視，AOL-時代華納看中兩點：一是華娛電視與中國文化天然的親近性，二是華娛電視作為不加密頻道在華南地區(qū)已經有了固定的收視人群，這恰恰填補了AOL-時代華納沒有亞洲銷售網絡的空白。據業(yè)內人士透露，AOL-時代華納已控制了華娛電視85%的股權，華娛幾乎成為了AOL-時代華納的全資子公司。不久前，AOL-時代華納CEO李文一行訪問中國時曾迫切地表示，期望能與廣州在網絡電視、有線電視、電影、音樂等多種傳媒載體方面盡可能的尋求各種方式的合作。

　　對于中國傳媒市場，另一個國際性的傳媒“巨無霸”新聞集團也窺視已久。10月19日，中國國家廣播電影電視總局正式批準鳳凰衛(wèi)視中文臺進入廣東珠江三角洲地區(qū)有線網絡。STAR董事長兼首席執(zhí)行官杰智.默多克興奮之情溢于言表：“作為鳳凰的主要股東，STAR對有關進展深感鼓舞�！彼麑⒋伺e評價為“鳳凰衛(wèi)視進入了新的發(fā)展里程”。有關方面已經證實，STAR正就另一條全新電視頻道在廣東省落地事宜，繼續(xù)與國家廣電總局及中國國際電視總公司進行協(xié)商，并預期于短期內達成協(xié)議。

　　在中國入世之前的一次新聞發(fā)布會上，外經貿部部長龍永圖曾經說，中國加入WTO利大于弊。但這個結果，要靠我們自己去爭取。否則，也很有可能弊大于利。

　　二不管是否愿意承認，中國的傳媒產業(yè)化進程已經開始了。如果說在過去的五六年當中，由于這樣那樣的原因，人們還可以從理論上忽略或者從實踐上漠視傳媒產業(yè)化進程的存在的話，在中國站在WTO大門口的今天，實實在在的市場現實卻終于使中國的傳媒界無從回避。入世之際的中國傳媒，正越來越多地感受到來自全球媒體市場的競爭壓力。那些舉世矚目的傳媒巨頭，從來沒有離我們這樣近過。

　　國際傳媒和境外資本將以更加靈活多樣的方式進入國內傳媒市場，其中最直接的將是國際性信息內容在中國的落地，比如新聞集團在珠三角地區(qū)落地的努力。間接的，將包括信息通道建設——如有線電視網、寬帶網絡以及報刊發(fā)行渠道的建設，國際資本和傳媒廣告業(yè)務的結合。Tom.com和廣州日報報業(yè)集團旗下的廣告公司的合資經營，實際上已經開風氣之先。

　　這迫使中國的媒體人從根本上思索中國的媒體產業(yè)在這樣一個歷史時刻所面臨的挑戰(zhàn)。一張以“傳媒產業(yè)信息增值服務”為主營業(yè)務的傳媒新面孔——新華傳媒工場出現在中國媒體界。投資建設新華傳媒工場的新華在線信息技術有限公司具有新華社和香港泛華科技集團投資的背景，橫跨傳媒業(yè)界和國際資本兩大產業(yè)，使國內出現了第一個從資本和產業(yè)運營角度看傳媒的專業(yè)服務商。在其新近出爐的《中國媒體投資報告.2001》中，對WTO后中國媒體產業(yè)的變局作了預測。

　　開放必然帶來挑戰(zhàn)和沖擊。首先這份報告認為，中國傳媒的開放為中國傳媒業(yè)帶來的最大影響是對現行傳媒運作和經營模式的挑戰(zhàn)，特別是跨媒體經營的挑戰(zhàn)，但目前現狀卻不容樂觀。新華在線運營副總裁夏鴻談到現行傳媒運營特點的時候說起一個有意思的現象，幾乎贏利的報業(yè)集團干的第一件事就是蓋報社辦公大廈，形成所謂“大樓現象”，這是因為受機制限制，真正有實力的媒體在產業(yè)化經營過程當中可再投資的空間小，最保險的方式當然是投資房地產了！

　　其二，和所有行業(yè)一樣，傳媒在中國入世之后也將面臨在人力資源上的沖擊。如果說中國的傳媒業(yè)界并不缺少名記者、名制片、名主持人，那么真正缺乏的是懂得傳媒規(guī)律和市場營銷的媒體運營方面的職業(yè)經理人。

　　第三，傳媒管理體制與傳媒發(fā)展的沖突，這份報告將其總結為“豎井式管理模式和跨媒體經營的沖突”。從機關報刊到行業(yè)媒體、專業(yè)媒體，分別由不同的主管部門分兵把口，壁壘森嚴，做報紙的不許碰電視，做電視的不許碰出版……相對于那些全球化的大型傳媒集團所實施的報紙、期刊、電視臺、電臺、網絡等跨媒體經營，兩種經營模式之間沖突明顯。

　　“所有這些，都要求中國的傳媒業(yè)界從根本觀念上加以變革，首先是確立傳媒產業(yè)的總體概念。”夏鴻認為，所謂傳媒產業(yè)，是以信息媒體為支柱、涵蓋相關配套體系的產業(yè)�！艾F在的相關配套體系可能包括了信息的制作、發(fā)行和銷售，但是還遠遠不夠�！眹�際化大型傳媒集團的運營實踐表明，通常被認為是傳媒機構主營業(yè)務的新聞信息傳播所帶來的收益，在其整體收入框架中僅占比較小的一部分，而大部分收入則來自信息增值服務。比如路透社在路透集團中所占收入的比例僅為5%-9%。貝塔斯曼出版業(yè)務的收入在很大程度上得益于其對80萬書籍俱樂部會員的有效管理和服務，為出版物的發(fā)行和贏收創(chuàng)造了堅實的基礎。

　　三實際上，新華傳媒工場正是把自己定位在傳媒相關配套產業(yè)上，使之成為傳媒產業(yè)化鏈條上不可或缺的一環(huán)�？磥恚�面對國內傳媒產業(yè)的“危情時刻”，新華傳媒工場倒是充滿了信心。

　　“開放必然帶來挑戰(zhàn)，但挑戰(zhàn)會使我們自己變得更強壯�！毕镍欉@樣表達新華傳媒工場對國內傳媒業(yè)界的樂觀看法�！耙呀浻胁簧佼a業(yè)在證明這一點，如果中國的彩電業(yè)不開放，也許今天我們連‘21遙’都還看不上呢�！睂τ谛氯A傳媒工場來說，面對著即將遭遇激情的中國傳媒產業(yè)，參與其中比冷眼旁觀更令人興奮。

　　圍繞著為傳媒提供服務，新華傳媒工場研發(fā)了一系列產品�！懊襟w情報中心”(MIC)專門為傳媒經營者和媒體投資人提供傳媒行業(yè)情報分析、專題報告、統(tǒng)計數據等增值信息。類似于《中國媒體投資報告.2001》這樣的權威報告，今后將每個季度推出一份�！斑@樣一系列的信息增值服務，實際上是給傳媒行業(yè)提供了一個全方位的參照系。就是說你現在做傳媒這個行業(yè)，或是想投資這個行業(yè)，或者你關注這個行業(yè)，你得知道這個行業(yè)每天都在發(fā)生什么事情，然后，明確你在其中所處的位置，發(fā)展趨勢是什么。這相當于一個傳媒行業(yè)的基礎數據庫�！�

　　再有一塊就是“媒體產品代理”服務(MPA)。新華在線將和世界一流的資訊服務機構合作，面向國內媒體代理其信息產品。目前已經與有著150年成功歷史的路透集團正式簽約，在國內推廣及銷售路透2002年世界杯中文專題產品；路透社將有300到400人的報道隊伍對2002年世界杯做全方位的報道和評述。另外中國入世之后炙手可熱的全球財經信息也被新華在線看好，將與道瓊斯公司展開一系列合作，獨家代理其財經資訊。

　　圍繞著傳媒行業(yè)市場化運作為主題進行的媒體經營培訓(MMT)在國外已經是一個成熟業(yè)務，也被新華傳媒工場列入業(yè)務范圍之中。新華傳媒工場將與世界一流的出版及培訓咨詢機構合作，為傳媒經營者提供針對媒體運營特點的媒體管理培訓。

　　新華傳媒工場還將建立媒體評估系統(tǒng)(MES)，對傳媒行業(yè)實施有效監(jiān)控、預警和評價；另將為媒體提供媒體管理咨詢(MMC)、投融資顧問等服務。

　　“站在傳媒背后，助您創(chuàng)造財富——這是新華傳媒工場的一個基本定位�！睂嶋H上，對于新華社來說，新華在線也是其傳媒產業(yè)化轉型的一次嘗試。開放將帶來沖擊，也帶來機遇。資本是逐利的，既有吞噬的可怕，也有助長的可愛。關鍵在于，中國的媒體是否經的起資本的檢驗。

　　這個道理，并不難懂。